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群折疊之后,私域運(yùn)營怎么做?(二)

群折疊之后,私域運(yùn)營怎么做?

前天,微信悄悄更新了一個(gè)版本:用戶可以將“微信群”進(jìn)行折疊。這代表著私域運(yùn)營將從 1.0 時(shí)代:把微信當(dāng)觸達(dá)用戶的渠道、只是發(fā)優(yōu)惠信息;正式進(jìn)入到 2.0 時(shí)代:把微信當(dāng)做是服務(wù)用戶、給用戶提供內(nèi)容養(yǎng)料的底座。 (社群內(nèi)開啟消息免打擾后,可選擇折疊顯示) 然而…

總結(jié):拆完以上 4 個(gè)典型案例后,對于人設(shè)和 IP,我其實(shí)仍然有幾個(gè)想法認(rèn)為值得和大家做探討:

1. 單一 IP 和矩陣 IP 的優(yōu)劣勢

2. IP 溫度感和規(guī)?;钠胶?/p>

3. 真人 IP 是否是一個(gè)好的選擇?

首先第一個(gè)問題,私域 IP 只做一個(gè)就夠,還是需要矩陣配合?

在看了市面上幾十個(gè)案例后發(fā)現(xiàn),對于大多數(shù)品牌來說,都會(huì)選擇矩陣 IP。比如上面提到的五谷磨房案例,在社群中除了營養(yǎng)師之外,群內(nèi)還有兩位福利官小助理,分工也很明確。主 IP 營養(yǎng)師,負(fù)責(zé)進(jìn)群歡迎語以及定期在群里進(jìn)行專業(yè)解答;福利官小助理,主要負(fù)責(zé)群內(nèi)產(chǎn)品、活動(dòng)、福利等信息的推送,還會(huì)處理是售前售后問題。

像永璞咖啡,雖然主 IP 是石端正,但社群中也會(huì)有鐵皮叔叔這個(gè)創(chuàng)始人 IP。

總的來說,如果涉及到私域社群運(yùn)營,一般除主 IP 作為話事人外,還需要有承擔(dān)不同分工的輔助 IP。單個(gè) IP 需要聚焦好定位,社群環(huán)境下 IP 作為群主,一定需要有自己人幫忙打理社群,作為客服的定位,分?jǐn)偮毮堋?/p>

第二個(gè)問題,IP 溫度感和規(guī)?;钠胶狻?/p>

這也是對于大企業(yè)來說不可回避的問題,用戶體量放在這里,動(dòng)輒成幾十萬、上百萬的用戶進(jìn)入私域后,你不做規(guī)模化運(yùn)營,你的私域會(huì)“死”;你做了規(guī)模化運(yùn)營后,人的“溫度感”就沒了,在用戶眼里 IP 成了只會(huì)發(fā)廣告的機(jī)器人。怎么辦?

如果 IP 的平衡點(diǎn)沒有找到,私域前端辛辛苦苦的導(dǎo)了那么多流量過來,最后都變成了資源和效率的浪費(fèi)。而關(guān)于這部分,我們也以剛剛的五谷磨房和永璞咖啡兩個(gè)案例來延展。

在他們的社群中,都出現(xiàn)了 IP 消息回復(fù)不及時(shí)的情況,但是呈現(xiàn)出的結(jié)果完全是兩幅場景:

五谷磨房社群內(nèi)的用戶問題,IP 經(jīng)常會(huì)沒有留意到,等到下次再群發(fā)產(chǎn)品信息時(shí),問題就被冷冷地頂了上去。甚至在有用戶連續(xù)幾天發(fā)送無關(guān)外鏈的情況下,官方也沒有任何提醒動(dòng)作。對于用戶來說,這些被忽視的體驗(yàn),就是在消耗用戶對品牌的情感。當(dāng)然,考慮到我所在的是普通用戶社群,也許在運(yùn)營人員有限的情況下,相比超級用戶社群,品牌投入的精力也會(huì)降低。

群折疊之后,私域運(yùn)營怎么做?(二)插圖

(五谷磨房社群截圖)

但是,在永璞的社群內(nèi),一個(gè)用戶的問題,一定會(huì)有其他熱心用戶來解答,基本形成了自運(yùn)轉(zhuǎn)的狀態(tài),大大減輕了官方運(yùn)營的壓力。

群折疊之后,私域運(yùn)營怎么做?(二)插圖1

(永璞咖啡社群截圖)

“溫度感”是私域 IP 永遠(yuǎn)都不能丟的內(nèi)核。

在借助私域工具實(shí)現(xiàn)規(guī)模化運(yùn)營的同時(shí),一方面對運(yùn)營者來說要求更多的精力投入,比如需要每次推送后至少 10 分鐘內(nèi),要更加留意群動(dòng)態(tài)。另一方面,當(dāng) IP 實(shí)在不能分身時(shí),就需要通過社群的氛圍來彌補(bǔ)溫度感。那社群的氛圍感又從何而來?靠聚集有相同愛好的人而來。

仔細(xì)看,永璞的社群名字是“咖啡生活研究所”?!把芯克币辉~會(huì)給到用戶非常不一樣的感受,而當(dāng)有共同興趣、共同理念的人聚在一起時(shí),話匣子就會(huì)更容易打開,氛圍也會(huì)隨之建立。

群折疊之后,私域運(yùn)營怎么做?(二)插圖2

(永璞咖啡社群截圖)

最后一個(gè)問題,真人 IP 是否是一個(gè)好的選擇?

這里最大的矛盾點(diǎn)是:如果是真人出鏡, IP 的真實(shí)感、溫度感會(huì)拉滿。但是人總歸會(huì)有變動(dòng),也有自己真實(shí)的私人生活,除非像創(chuàng)始人級別的 IP 可以和品牌長期穩(wěn)定綁定,否則當(dāng) IP 扮演者離場時(shí),用戶對品牌的信任也會(huì)被帶走。

不少品牌會(huì)為私域渠道設(shè)計(jì)虛擬 IP,盡管擺脫了人員變動(dòng)的困擾,但精心設(shè)計(jì)出來的頭像、昵稱缺乏真實(shí)感,也導(dǎo)致部分品牌、如上文中提到的五谷磨房,選擇了 IP 形象升級。升級后,也僅在頭像上真人出鏡,朋友圈內(nèi)容上模糊了 IP 的私人生活,替換成了品牌相關(guān)動(dòng)態(tài),這也是當(dāng)前取舍后的結(jié)果。在這一點(diǎn)上,永璞咖啡的做法,或許會(huì)比較有參考性。

雖然石端正也是虛擬 IP ,但本身全渠道的聯(lián)名曝光就自帶勢能,用戶的認(rèn)知度已經(jīng)存在,當(dāng) IP 出現(xiàn)在私域中時(shí),通過擬人化的文案互動(dòng),不僅沒有違和感,反而感覺距離更近。

如果是你的話,你會(huì)怎么做?希望大家和我們聊聊你們看到的更多品牌私域例子,在留言區(qū)一起討論。

為啥你有能力,卻掙不了錢?

“一個(gè)憤恨嫉俗的人只知道東西的價(jià)格,卻沒有意識到價(jià)格背后的價(jià)值!”前幾天,有個(gè)好友加了我,之后直接問我:老板你好,怎么更快速的賺錢,最好是一個(gè)月之內(nèi)見效的??吹竭@樣的回答,我實(shí)在不知道怎么回答,畢竟我也不是那種收錢不辦事的人。 我現(xiàn)在做的是虛擬資源的項(xiàng)目,老實(shí)…

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