前天，微信悄悄更新了一個(gè)版本：用戶可以將“微信群”進(jìn)行折疊。這代表著私域運(yùn)營(yíng)將從 1.0 時(shí)代：把微信當(dāng)觸達(dá)用戶的渠道、只是發(fā)優(yōu)惠信息;正式進(jìn)入到 2.0 時(shí)代：把微信當(dāng)做是服務(wù)用戶、給用戶提供內(nèi)容養(yǎng)料的底座。
(社群內(nèi)開啟消息免打擾后，可選擇折疊顯示)
然而，國(guó)內(nèi)母嬰零售 TOP1 孩子王作為「第一梯隊(duì)的私域玩家」，早就已經(jīng)將自己的私域玩法迭代到了 2.0 ：借助微信打造了 5000 名育兒顧問(wèn)專家的私域 IP。這個(gè)布局源于孩子王的創(chuàng)始人汪建國(guó)，在幾年前「花 300 萬(wàn)買的認(rèn)知」。當(dāng)時(shí)，他請(qǐng)了一家英國(guó)頂級(jí)的咨詢公司調(diào)研一個(gè)問(wèn)題：顧客選擇到自己門店買東西的原因是什么?
汪建國(guó)之前覺(jué)得自己干了十年零售了，這個(gè)問(wèn)題的答案不要太簡(jiǎn)單：第一是價(jià)格，第二是售后服務(wù)，第三是產(chǎn)品質(zhì)量!然而，結(jié)果出乎了所有人的意料。用戶購(gòu)買的第一原因，竟然是對(duì)門店接待員工的信任感。得出如此感性的調(diào)研結(jié)果，汪建國(guó)還是將信將疑。他陸續(xù)又找了 6 位優(yōu)秀導(dǎo)購(gòu)，進(jìn)一步跟顧客互動(dòng)交流。一段時(shí)間后，他發(fā)現(xiàn)這 6 位優(yōu)秀導(dǎo)購(gòu)的銷售總額，在這家有 100 多位導(dǎo)購(gòu)的門店占了 49%。
這時(shí)，做了多年零售的汪建國(guó)才真正參透：經(jīng)營(yíng)顧客的核心是取得顧客信任，一線員工真的能影響顧客的購(gòu)買決策。
可是，線下可以靠門店導(dǎo)購(gòu)和用戶建立信任，線上靠什么呢?
他們想到的辦法，就是借助微信來(lái)打造私域 IP，把線下導(dǎo)購(gòu)「復(fù)制」到線上，所以就有了后來(lái)孩子王通過(guò)打造育兒顧問(wèn)專家，成長(zhǎng)為國(guó)內(nèi)母嬰零售 TOP 1 的故事。用戶和品牌需要有人情味的「橋梁」，線下門店是導(dǎo)購(gòu)和店長(zhǎng)，線上則應(yīng)該是 IP。
那么優(yōu)秀的私域 IP 該如何搭建?
今天，我們挑選了 4 個(gè)市面上有代表性的案例，拆解他們的私域 IP 策略，分別是：
1.五谷磨房的 IP 營(yíng)養(yǎng)師-谷莉
2.梅見(jiàn)青梅酒的 IP 小梅子
3.永璞咖啡的 IP 石端正
4.繞不開的經(jīng)典案例：完美日記 IP 小完子
(梅見(jiàn)、五谷磨房、永璞咖啡、完美日記 IP 賬號(hào))
這次的拆解，我會(huì)借用內(nèi)部在數(shù)百個(gè)私域項(xiàng)目的過(guò)程中，沉淀出的一套 IP 搭建模版，模板中會(huì)分為基礎(chǔ)信息、朋友圈以及 IP 內(nèi)核價(jià)值三個(gè)板塊，來(lái)擴(kuò)充人設(shè)形象，這次拆解也會(huì)聚焦這三個(gè)板塊來(lái)展開。
(私域 IP 搭建維度)
大家最容易有直觀感受的板塊，一般是基礎(chǔ)信息和朋友圈，這是面子。在表面之外，最重要的則是 IP 的內(nèi)核價(jià)值，這個(gè)板塊決定了用戶是否能和 IP 共情以及是否會(huì)長(zhǎng)期追隨 IP，這是里子。
在接觸了大大小小幾十個(gè)品牌的私域 IP 后，我們把市面上的品牌私域 IP 大致分成 3 類：
1. 大多數(shù)品牌剛做私域，容易把私域單純當(dāng)作線上宣發(fā)渠道，IP 作為信息出口
2. 稍微做的好一點(diǎn)的品牌，在私域通過(guò) IP 來(lái)做服務(wù)，打造專家型人設(shè)
3. 而做的最好的品牌，是把私域 IP 打造成品牌的超級(jí)符號(hào)，讓用戶長(zhǎng)期追隨
這 3 種類型，正好也好梅見(jiàn)、五谷磨房和永璞咖啡的案例相對(duì)應(yīng)，下面我們正式開始拆解部分!
01 梅見(jiàn)青梅酒 IP – 小梅子
對(duì)于果酒來(lái)說(shuō)，一直是有品類，無(wú)品牌。而2020年是果酒市場(chǎng)一個(gè)重要的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，在一波果酒熱潮中，江小白旗下的果酒品牌–梅見(jiàn)，成為了嶄露鋒芒的果酒品牌。
(梅見(jiàn)青梅酒產(chǎn)品圖)
在 2020 年的 618 和雙十一中，梅見(jiàn)分別拿下了果酒品類的品牌店鋪雙第一和品牌第一，獲得了市場(chǎng)的認(rèn)可，而這也是梅見(jiàn)上市的第一年。
(2020年梅見(jiàn)雙十一銷售戰(zhàn)報(bào))
除了公域做的很出彩，梅見(jiàn)也入局了私域。
早在去年 3 月份，就搭建了私域 IP 小梅子。我是從梅見(jiàn)公眾號(hào)加到 IP 的，他們是為數(shù)不多還在用個(gè)人微信來(lái)承接流量的品牌。在翻完近期梅見(jiàn)公眾號(hào)文章和朋友圈內(nèi)容后，發(fā)現(xiàn)所有露出的微信號(hào)只有這一個(gè)，也從側(cè)面反映了他們當(dāng)前私域體量不是很大，并沒(méi)有做承接大規(guī)模流量的準(zhǔn)備。
基礎(chǔ)信息
先看基礎(chǔ)信息，“小梅子”的昵稱直接取自品牌名，和產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)度很高，方便記憶。IP 的頭像則是一位小姐姐手舉梅見(jiàn)青梅酒的背影照，有意的弱化了 IP ，突出了產(chǎn)品。
為什么要這么做?
這個(gè)問(wèn)題背后，反映出了大量品牌在做私域 IP 時(shí)最糾結(jié)的點(diǎn)：相比于虛擬 IP，真人 IP 肯定能和用戶更快建立信任感，但讓誰(shuí)出鏡扮演 IP 最合適呢?如果遇到人員變動(dòng)，IP 還能不能繼續(xù)做下去?考慮到這些影響，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)很多品牌的 IP 就玩起了猶抱琵琶半遮面，真人出鏡但不露臉，算是平衡各種限制后的一種策略。
(梅見(jiàn)IP小梅子賬號(hào)截圖)
朋友圈
在打開朋友圈后，出現(xiàn)最多的內(nèi)容是結(jié)合古風(fēng)的產(chǎn)品宣傳，以及近期中秋節(jié)的線下拜月巡游活動(dòng)?？梢钥闯鍪峭耆狭水?dāng)下年輕人喜好的國(guó)風(fēng)潮流，注重用戶的精神消費(fèi)，配圖都是專業(yè)攝影照，文案簡(jiǎn)潔，很能戳到年輕朋友的心。
(梅見(jiàn)IP小梅子朋友圈截圖)
在翻完近三個(gè)月的動(dòng)態(tài)后，我發(fā)現(xiàn)了一個(gè)問(wèn)題。朋友圈里，幾乎沒(méi)有 IP 的個(gè)人動(dòng)態(tài)，也就是說(shuō)，完全體會(huì)不到 IP 的個(gè)人情緒起伏，更談上不和 IP 共情了。甚至也從未在朋友圈直接發(fā)過(guò)產(chǎn)品的銷售信息，更多是其它公域渠道的直播預(yù)告，以及淘寶、京東等公域渠道的促銷信息。
(梅見(jiàn)IP小梅子朋友圈截圖)
拆到這，我猜測(cè)他們大概率只是淺度試水私域，還沒(méi)有像其他新國(guó)貨品牌一樣，把私域當(dāng)作“一把手”工程來(lái)推進(jìn)。這些朋友圈內(nèi)容也并不是專門為私域渠道生產(chǎn)的，而是從其他公域渠道搬運(yùn)過(guò)來(lái)。我打開微博，找到了“梅見(jiàn)青梅酒”的官方賬號(hào)。果然，猜測(cè)是對(duì)的。私域內(nèi)容和微博內(nèi)容幾乎是同步在分發(fā)，只會(huì)在文案上稍加變動(dòng)。
(梅見(jiàn)官方微博和小梅子朋友圈截圖)
這也對(duì)應(yīng)了開頭提到的觀點(diǎn)：大多數(shù)品牌剛做私域，容易把私域單純當(dāng)作線上宣發(fā)渠道，IP 也就只是扮演了信息出口的角色，并沒(méi)有針對(duì) IP 做更多定制化內(nèi)容產(chǎn)出，底層邏輯仍然是微博公域的玩法。
在翻閱了一些資料后我也發(fā)現(xiàn)，發(fā)現(xiàn)這背后還有一個(gè)小故事：在一段時(shí)間內(nèi)，梅見(jiàn)的母品牌江小白內(nèi)部也在討論，如何將用戶拉到私域運(yùn)營(yíng)，通過(guò)他們裂變出更多新用戶。但在準(zhǔn)備開始干時(shí)，有人來(lái)了一句：你覺(jué)得用戶愿意被這樣利用嗎?
激烈內(nèi)部討論后，大家得出的結(jié)論是：盡管和用戶存在利益交換，但這樣的裂變方式下，用戶就成為了品牌的工具人，成為了渠道銷售中的一個(gè)螺絲釘。每一個(gè)年輕人，都不樂(lè)意自己被私域化。最后，用戶裂變的玩法取消了。與之相對(duì)的，江小白邀請(qǐng)了100位用戶，從20多個(gè)省市出發(fā)到重慶、到江記酒莊農(nóng)莊參觀游玩。
暫且不論這個(gè)故事和梅見(jiàn)、江小白沒(méi)有借助企微做私域有沒(méi)有關(guān)聯(lián)性，至少對(duì)于酒水行業(yè)來(lái)說(shuō)，業(yè)內(nèi)大家認(rèn)可的一個(gè)數(shù)據(jù)是： 酒水行業(yè)線下、線上的銷售貢獻(xiàn)度是 96% 比 4%。即便是和梅見(jiàn)同出自江記酒莊的江小白，實(shí)際線上銷售額也只占了銷售總額的 5%。他們真正發(fā)力的地方在線下，江小白的優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈和渠道能力，可能才是梅見(jiàn)快速長(zhǎng)起來(lái)的基礎(chǔ)。這也許從側(cè)面說(shuō)明，目前雖然梅見(jiàn)在公域成績(jī)出彩，但并沒(méi)有投入更多精力來(lái)做大私域的原因。
(今年春季全國(guó)糖酒商品交易會(huì)期間，梅見(jiàn)在成都鋪了超 20000 家餐飲店)
02 五谷磨房 IP – 營(yíng)養(yǎng)師丨谷莉
第二個(gè)案例來(lái)拆五谷磨房，他們算是私域流量的骨灰級(jí)玩家了，在全國(guó)有 3000+ 線下直營(yíng)專柜，主營(yíng)天然健康食品。
早在2015年，就開始布局私域，跟隨著私域發(fā)展變遷，到現(xiàn)在官方數(shù)據(jù)顯示，私域粉絲量級(jí)過(guò)千萬(wàn)，小程序商城 GMV 過(guò)億，數(shù)字營(yíng)銷中心團(tuán)隊(duì)也從最初 20 人到現(xiàn)在 70 人。
(五谷磨房線下專柜)
基礎(chǔ)信息
通過(guò)五谷磨房的公眾號(hào)，我添加到了私域 IP 營(yíng)養(yǎng)師丨谷莉的企業(yè)微信。不同于線下門店添加到的導(dǎo)購(gòu)企微，這個(gè)渠道的 IP 是他們總部數(shù)字營(yíng)銷中心專門打造的，相對(duì)總控能力更強(qiáng)。從這個(gè)企微號(hào)最直觀看到的真人頭像和昵稱，以及企業(yè)認(rèn)證來(lái)看，已經(jīng)能和用戶建立初步的信任感，可以看出是在打造專家型 IP ，營(yíng)養(yǎng)師人設(shè)和五谷磨房提倡的健康谷物飲食理念也很契合。
(五谷磨房IP營(yíng)養(yǎng)師丨谷莉賬號(hào)截圖)
其中，我還有一個(gè)值得留意的小細(xì)節(jié)。我發(fā)現(xiàn)在兩個(gè)月前的另一位同學(xué)的拆解中，IP 還是虛擬頭像，昵稱是小谷，現(xiàn)在已經(jīng)全部做了真人化的升級(jí)。我們推測(cè)這背后應(yīng)該是基于他們對(duì)用戶的理解后，調(diào)整了整體 IP 的前提：真人出鏡，能更快和品牌的手中用戶建立起信任感和溫度感。
(五谷磨房IP形象升級(jí)前后對(duì)比)
朋友圈
但是，在我打開朋友圈的那一瞬間，我有些不理解了。促銷內(nèi)容占比超過(guò)了80%，為數(shù)不多的幾條養(yǎng)生干貨被淹沒(méi)在會(huì)員活動(dòng)預(yù)告和拼團(tuán)信息中。最近的兩條朋友圈內(nèi)容，甚至在同一時(shí)間重復(fù)發(fā)了3次以上，不知道是不是因?yàn)橹星锕?jié)前后，想要營(yíng)造刷屏效果搶奪用戶刷朋友圈時(shí)的視線，還是操作同學(xué)在設(shè)置發(fā)布時(shí)抖了手，多發(fā)了幾次。
但這樣的 IP 內(nèi)容，對(duì)用戶來(lái)說(shuō)只會(huì)造成打擾。稍有不慎，就會(huì)導(dǎo)致用戶點(diǎn)擊企微朋友圈的“不感興趣”，永久屏蔽掉。品牌明明是想把私域當(dāng)作更容易觸達(dá)用戶的渠道，拉高了刪粉率和屏蔽率，造成不可逆的用戶損失，不是得不償失嗎?
(五谷磨房IP營(yíng)養(yǎng)師丨谷莉朋友圈截圖)
總的來(lái)說(shuō)，目前五谷磨房的私域還屬于有章法有體系的階段，想要在私域通過(guò) IP 來(lái)做服務(wù)，打造專家型人設(shè)。但目前單從瀏覽完朋友圈后的直觀感受來(lái)看，這一點(diǎn)也并沒(méi)有做好，缺少足夠優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容來(lái)做支撐，還是停留在貨架促銷的模式?？紤]到背后也許有內(nèi)部促銷、GMV增長(zhǎng)訴求和 IP 人設(shè)平衡后的結(jié)果，接下來(lái)還有比較大可提升的空間。
03 永璞咖啡 IP – 石端正
第三個(gè)案例是永璞咖啡，這家成立于 2014 年的公司，是以創(chuàng)始人侯永璞的名字命名，創(chuàng)始人外號(hào)鐵皮叔叔。他帶領(lǐng)永璞咖啡在 7 年間做了超過(guò) 400 次聯(lián)名，去年雙 11，做到了 2000 多萬(wàn)的營(yíng)收，成為了天貓咖啡液類目的第一名。
(永璞咖啡產(chǎn)品圖)
基礎(chǔ)信息
在公眾號(hào)添加到永璞咖啡的 IP 企業(yè)微信后，發(fā)現(xiàn)竟是只名叫石端正的小獅子形象，也是為數(shù)不多用虛擬形象來(lái)做私域 IP 的品牌。而石端正這個(gè) IP，除了服務(wù)于私域渠道，還是永璞的吉祥物，在他家所有產(chǎn)品上都帶有這只“小獅子”的形象，可以說(shuō)是永璞咖啡的超級(jí)符號(hào)。
(永璞咖啡IP石端正賬號(hào)截圖)
朋友圈
從石端正的朋友圈內(nèi)容看，分了 5 個(gè)標(biāo)簽：#靈感征集、#端正一下、#端正新品播報(bào)、#端正下午茶和#端正與二十四節(jié)氣，分別對(duì)應(yīng)用戶故事、活動(dòng)預(yù)告、新品介紹、視頻號(hào)內(nèi)容和節(jié)氣宣傳海報(bào)。
在官方的介紹中，永璞用戶有 90% 是女性，18-29 歲用戶占到 60%，主要分布于一二線與新一線城市。從朋友圈內(nèi)容上，我們也能看到是非常符合目標(biāo)人群的偏好的。我整體看完后，第一個(gè)感覺(jué)，就是兩個(gè)字：舒服。文案和配圖都像是在聽(tīng)一位朋友慢慢講故事，在傳遞一種理想的生活方式，如果好友列表中有這樣一個(gè)私域 IP ，在刷到他的朋友圈時(shí)，也是種美的享受。
(永璞咖啡IP石端正朋友圈截圖)
在翻完石端正近期的朋友圈內(nèi)容后，發(fā)現(xiàn)連產(chǎn)品相關(guān)的介紹內(nèi)容，都不會(huì)讓用戶有壓迫感，沒(méi)有讓 IP 承載更多銷售屬性。他們所有的傳播，似乎都在考慮如何讓永璞和用戶之間建立情感連接。這可能也是和創(chuàng)始人團(tuán)隊(duì)大多美院科班出身，注重用戶的體驗(yàn)有關(guān)。
其實(shí)用戶并不是討厭私域場(chǎng)景里的銷售行為，而是在被早些年微商的刷屏賣貨勸退后，開始排斥簡(jiǎn)單粗暴的轉(zhuǎn)化行為。沒(méi)有人希望自己的朋友圈，變成別人的貨架。能夠重新激發(fā)用戶消費(fèi)欲望的，一定是能夠讓用戶共情，產(chǎn)生精神認(rèn)同的內(nèi)容。永璞咖啡的 IP 在這一點(diǎn)上，已經(jīng)是標(biāo)桿級(jí)別的案例了。
(永璞咖啡IP石端正朋友圈截圖)
在查閱了一些資料后發(fā)現(xiàn)，石端正 IP 成功的背后其實(shí)離不開團(tuán)隊(duì)資源的投入和精細(xì)運(yùn)營(yíng)。他們?cè)?qǐng)了幾百位插畫師圍繞石端正這個(gè) IP 進(jìn)行創(chuàng)作，甚至在中秋節(jié)還單獨(dú)為 IP 做了一套表情包，在社群中獲得了用戶的喜愛(ài)和自發(fā)傳播。就這一點(diǎn)，都已經(jīng)是大多數(shù)品牌 IP 都沒(méi)做到的。
(永璞咖啡中秋節(jié)表情包)
同時(shí)永璞還圍繞 IP 開發(fā)的一系列周邊產(chǎn)品，一方面提升了 IP 的親和度，另一方面線上的促銷玩法永璞也很少會(huì)在社群用，而是在消費(fèi)者購(gòu)滿一定金額時(shí)贈(zèng)送周邊。這些溫度感都是讓用戶愿意長(zhǎng)期追隨品牌的原因，也是通過(guò) IP 建立起了品牌壁壘。
(圍繞石端正IP設(shè)計(jì)的周邊產(chǎn)品)
04 完美日記 IP – 小完子
最后一個(gè)是完美日記的案例，市面上已經(jīng)有很人拆解過(guò)，這里就不再過(guò)多展開。之所以提到它，是因?yàn)椴鸾馑接?IP，他是繞不過(guò)的一個(gè)標(biāo)桿。
在去年受疫情影響，品牌方瘋狂涌入私域渠道時(shí)，完美日記的小完子 IP 已經(jīng)是大家爭(zhēng)相拆解學(xué)習(xí)的案例了。市場(chǎng)上流傳過(guò)一個(gè)更夸張的說(shuō)法，說(shuō)當(dāng)時(shí)完美日記的社群里，有至少十分之一用戶都是潛水學(xué)習(xí)的私域操盤手。目前完美日記承接流量的陣地已經(jīng)從個(gè)人微信轉(zhuǎn)移到了企業(yè)微信，但個(gè)人微信仍在繼續(xù)服務(wù)原有的用戶，也沒(méi)有遷移的動(dòng)作。
從朋友圈內(nèi)容來(lái)看，產(chǎn)品安利、活動(dòng)預(yù)告、品牌動(dòng)態(tài)、干貨知識(shí)以及個(gè)人生活板塊的內(nèi)容比例比較協(xié)調(diào)，更多是以真人試用來(lái)安利產(chǎn)品。相應(yīng)的，他們將促銷轉(zhuǎn)化放到了社群進(jìn)行，沒(méi)有在朋友圈內(nèi)直接進(jìn)行轉(zhuǎn)化銷售。
(完美日記IP小完子朋友圈截圖)
這個(gè) IP 很討巧的地方在于，塑造了一個(gè)美妝博主的形象，區(qū)別于門店導(dǎo)購(gòu)，當(dāng)用戶在看 IP 內(nèi)容時(shí)就像在看李佳琦的直播，側(cè)重于分享化妝好物，販賣更精致、更美好的個(gè)人狀態(tài)，而不只是停留在推銷產(chǎn)品的階段。這一點(diǎn)是很多操盤手在抄作業(yè)時(shí)，只抄到了形，卻沒(méi)有抄到內(nèi)核的地方。
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